banner39

Türk basınında promosyon çılgınlığı

Promosyon kampanyaları gazetelerin zücaciye, mutfak ve ev konusunda uzmanlaşmalarını sağladı. “Neticede bu kampanyalar sebebiyle günlük gazete tirajlarının toplamı 1994 başlarında 5 milyona yükseldi. 1994-1995 döneminde rekabet ticari ölçüleri aştı. Gazeteler birbirlerine ağır hakaretlere yöneldiler.

Olaylar 03.08.2013, 04:10 03.08.2013, 04:42
Türk basınında promosyon çılgınlığı

Emre Gül/ Tarih Dosyası/ Dünya Bülteni 

 
  
 
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mal ve hizmet piyasasında kaliteliyi, ucuz olanı sunma amacı taşıyan çabalar, farklı pazarlama yöntemleri ortaya çıkarmıştır. Bunlardan biri de “Promosyonlu satış” tır. “Promosyonlu satış; rek­lam, müşteri ziyareti, telefon veya mektupla özendirme, gösteri­ler, ödüllü yarışmalar, eşantiyon dağıtımı, tek ürün fiyatına iki ürün verme gibi yöntemlerle tüketicilerin satın alma arzularını, mala yönelik taleplerini artıran ve onları tüketime teşvik eden bir pazarlama yöntemidir.”

 
  

Mal ve hizmet piyasasına yani “ticarete” mahsus bir yöntem olması gereken “promosyonlu satış” özellikle 1988-1996 yılları arasında çılgınlığa varacak derecede, asıl “fonksiyonu ve amacı güncel olayları, haberleri, fo­toğrafları, yorumları ve fikirleri kitlelere aktarmak, doğru ve nitelikli bilgi sunarak iletişim sağlamak ve kamuoyunu aydınlatmak olan  gazeteler”imizce, basınımızca çılgınca benimsenmişti.

 
  

Esasen gazetelerin okurlarına yönelik piyango ve promosyon düzenlemeleri Batılı ülkelerde okur sayısını artırmak ve gazete tiryakiliği yaratarak, tirajı her zaman en yüksek düzeyde tutmak amacıyla ortaya çıkmış, Türkiye’de ilk olarak 24 Nisan 1870 yılında “Hadika” (Bahçe) adlı bir gazete tarafından abone olmak şartıyla her okuyucuya, meyve fidanı ve çiçek tohumu verilmesiyle başlamıştı.

 
  

Bunun ardından yaygınlaşmaya başlayan promosyonlar nitelik değiştirmiş ve “Şehbal Dergisi, biriktirilen kuponlar arasından çekilecek kurada bir kişiye 2000 kuruş vereceğini açıklayarak tirajı ve fiyatını önemli ölçüde arttırmıştı. 1926 yılında Vakit Gazetesi 15 kupon karşılığı kalem ve kitap vermiş, 1928’de gerçekleştirilen “Harf İnkilabı”yla gazeteler tirajlarını koruyabilmek için kuponlarla hediyeler dağıtmaya başlamıştı.” “Gazetedeki kuponları kesenler, belirli mağazalardan bir ürün alırken o kuponları vermiş ve aldıkları ürünlerde %10 indirim uygulanmıştı. Yine Vakit Gazetesi 1929 yılında promosyon ile ilgili farklı bir uygulamaya imza atarak o günlerde Reşat Nuri Güntekin’in “Yaprak Dökümü” adlı kitabını yayınlamaya başlamış, gazete kitabın yazılarında bilinçli olarak hatalar yapmış ve bu hataları bulanlara “Çalıkuşu” romanını hediye olarak vermişti.

 
  

Cumhuriyet Gazetesi ise toplam 7 bin lira değerinde binden fazla kupon dağıtırken, 3 Mart 1931 tarihli Son Posta Gazetesi kupon karşılığı tombala müsabakası başlatmıştı. Fakat aynı yıl Matbuat Kanunu’nda yapılan bir düzenlemeyle gazete ve mecmuaların kendi adlarına piyango, tombala gibi herhangi bir suretle talih ve kura oyunları tertip etmeleri yasaklanmış, gazeteler de kupon dağıtmaktan vazgeçmişlerdi. Ancak 1950’de çıkarılan Basın Kanunu’nda böyle bir yasağa yer verilmediği için, bu tarihten sonra gazeteler tekrar promosyonlara başlamıştı. Bir dönem kitap olarak devam eden bu promosyonlar, gazete patronlarının ticari uğraşlarına göre şekillenmişti. Mesela 12 Kasım 1954 tarihli Millet Gazetesi kömür verirken, Milliyet Gazetesi 1960’lı yılların başında ufak bir hediye kampanyası düzenlemişti. 1962’de Akşam Gazetesi de “ Her okuyucuya ikramiye” vermişti.”

 
  

1980’li yıllara gelindiğinde basın kuruluşlarının, basım ve ya­yım masraflarındaki artışlar nedeniyle karşılaştıkları ekonomik sorunları aşma hedefleriyle birleşen liberal politikalar ve bunun sonucunda oluşan serbest piyasa ortamı yeni bir mücadele başlatmış, güç ve parayı ellerinde bulunduranlar medya holdingleri kurarak basını tekelleri altına almışlardı.

 
  

Oluşan bu tekeller yüzünden “medyada çok seslilik kaybolmaya, medya asli işlevi olan fikri, bilgi alma, toplama ve yayma işlevinden uzaklaşmaya başlamış, medya tekellerinde çalışan muhabirler, yazarlar görüşlerini özgürce ifade edemez hale gelerek, medya patronlarının isteği doğrultusunda hareket etmek zorunda kalmışlardı.” Bunun ardından Türk basını adeta mal pazarlayan bir sektör haline gelmiş ve gazetenin okunurluluğunu değil tüketimini artırmak için promosyon rekabeti-savaşları yoğunlaşmıştı.

 
  

Özellikle 1988 yılından 90’lı yılların ortalarına kadar gazeteler çeşit çeşit hediyeler dağıtmışlardı. Bunlar arasında neler yoktu ki: ansiklopedi, otomobil, kitap, dayalı döşeli hizmetçili ev, uçak, tatil paketi, bisiklet, yastık, lego,  para, fırın, makyaj seti, çamaşır makinesi, oyuncak bebek, video, yatak örtüsü, halı, soba, kolye, villa, akupunktur cihazı, Kuran-ı Kerim ve İlmihal, Yabancı Dil Kursu, süt, yelpaze, karavan, zayıflama aleti, tüfek, Honda 300 MC kılıfı, motosiklet, buzdolabı, fırın, akülü otomobil, televizyon, fotoğraf makinesi, bilgisayar, pinpon masası, kay kay, oyun konsolu, 7 katlı apartman, vantilatör, güzellik seti, diş macunu, deterjan, tabak, çanak, tencere, tava, çaydanlık hatta herkese emeklilik ve sigorta, karşılığı nakit olmayan piyango ve çekiliş vaadi vermekle doruk noktasına ulaşan promosyon uy­gulaması, giderek öyle karmaşık bir hal almıştı ki, gazetelerde danışma hatları kurulmuş, dağıtım için özel dağıtım yerleri bile oluşturulmuştu. Hatta promosyon ve kuponlar yeni bir pazar ve mesleğin doğmasına sebep olmuştu: “Eksik kuponların biraz daha yüksek bir fiyata tamamlanabileceği “kupon pazarla­rı” ve “kupon satıcılığı”.

 
  

Promosyon kampanyaları gazetelerin zücaciye, mutfak ve ev konusunda uzmanlaşmalarını sağladı. “Neticede bu kampanyalar sebebiyle günlük gazete tirajlarının toplamı 1994 başlarında 5 milyona yükseldi. 1994-1995 döneminde rekabet ticari ölçüleri aştı. Gazeteler birbirlerine ağır hakaretlere yöneldiler. Bunun sonucunda basın saygınlığını ve güveni yitirmeye başladı.”

Hayat pahalılığı ve yaşam mücadelesiyle meşgul olan fakir ve orta halli insanımız kimi zaman ihtiyaçtan kimi zaman da ihtiyaç duymadıkları bir ürüne sahip olabilmek adına okumak için değil sırf kuponu yüzünden gazete al­ma alışkanlığı edindi. Toplumun büyük ke­simi, sanki verilen promosyon ürünü bedavay­mış gibi düşünerek yoğun talep oluşmasına sebep oldu.” Gazetelerin değeri haber verme alanındaki başarılarına göre değil verdikleri promosyonun değerine göre belirlendi.” Neredeyse gazeteler kuponlardan oluşan bir kapakla çıkmaya başladı ve satış rakamları promosyon ile birlikte anılır hale geldi. “Yoğun talep ya­ratan herhangi bir promosyon ürünü dağıtıldıktan sonra satışla­rın gözle görülür biçimde düştüğü, cazip görülebilecek bir ürünün verileceğinin duyurulması ve kuponlarının yayımının başlaması ile satış rakamlarının tekrar arttığı gözlendi. Gazetelerimiz de bu durumun farkına varmış olacaklar ki, birbiri ardınca yeni kampanyalar düzenlemişler, gerek ürün çeşit ve miktarını daha cazip şekle sokarak, gerekse reklamlarında hiçbir külfetten kaçınmayarak, bu “yarış”ta daima ön safta bulunmaya gayret göstermişlerdi.” Ancak “promosyonlar kesilince gazete tirajları önce 4.5 sonra da 2.5 milyona düştü. Gazeteler promosyona 4 trilyon lira harcadılar. Bazı gazeteler bu yüzden maaş ikramiye ve tazminat ödeyemez duruma geldiler”.

 
  

Bu süreçte gazetecilik hızla yok ediliyor, Türk Basını, basın olmaktan çıkıyor, “medya patronları”nın güç gösterisi yaptığı bir arenaya dönüşüyordu. 1995 Ekim’inden itibaren gazeteler birbirlerini yolsuzluk, yalan ve vurgun yapmakla suçluyordu. Neticede ortaya çıkan sorunların çözümü, tüketicinin korunması, haksız rekabet ve gazete patronları arasında yaşanan poleğimini sona erdirmek için, promosyon uygulamasının disiplin altına alınmasına yönelik ola­rak Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tebliğler yayınlamaya başladı fakat hedeflenen düzen sağlanamayınca bir “promosyon yasası” hazırlanarak 31 Temmuz 1996’da TBMM’de kabul edildi. Yasayla süreli yayın kuruluşlarının, kitap, dergi, ansiklopedi, afiş, bayrak, poster gibi kültürel ürünler dışındaki ticari mal ve hizmet kampanyaları sınırlandırıldı.

 
  

Bunun üzerine tekelleşen-kartelleşen medya birbirini suçlamayı bir kenara bırakarak hükümeti ve yasayı “basını baskı altına almayı amaçladığı ve mevcut haliyle Anayasa’ya aykırı hükümler içerdiği” yolundaki haberlerle eleştirmeye başladı. Sonuçta “yasa dönemin Cumhurbaşkanı Süleyman Demirel tarafından Anayasa’ya aykırılık gerekçe gösterilerek,  veto edildi ve bir defa daha görüşül­mek üzere Meclise geri gönderildi. “Promosyon yasası”nın yarattığı tartışmalar sürerken var olan kampanyalar da eskisi gibi devam ettirildi. 1997 yılında “Promosyon yasası” tekrar TBMM’de kabul edildi ve ertesi yıl Anayasa Mahkemesi, gazetelerin kültürel ürünler dışında promosyon kampanyası yapamayacaklarına ilişkin düzenlemenin iptali istemini reddedince yürürlüğe girebildi. Fakat yasaya rağmen hala zaman zaman promosyon konusunda sorunlar çıkabilmekte ve basın tarihimizde yaşanan bu dönemin günümüz basını üzerindeki etkileri araştırılıp tartışılmaktadır.

Kaynaklar:

C. Murat Baykal, Tüketicinin Ve Rekabetin Korunması Bakımından Gazete Promosyonları, TBB Dergisi, 1996.

Hilmi Tutar, 21. Yüzyıl’da Türk Basını, Tiraj Promosyon Ve Değişim Gerçeği, 1993.

Ülkü Özel Akagündüz, “Dedelerimiz de kupon kesti”, Aksiyon, 1997.

Aytül Siner, Türkiye’de Gazetelerde Promosyon Dağıtımına Genel Bir Bakış, 2009.

Türk Basının Doğuşu Ve Gelişimi, MEB, 2011.

banner53
Yorumlar (0)
31
açık
Günün Anketi Tümü
Türkiye Esed rejimiyle diyalog kurmalı mı?